- Pochi indicatori collegati al fatturato valgono più di molti dati di vanità.
- Il CAC indica quanto costa acquisire un cliente, l'LTV quanto vale nel tempo.
- Il ROAS misura i ricavi generati per ogni euro investito in pubblicità.
- Il rapporto tra LTV e CAC dice se la crescita è sostenibile.
Indice dell'articolo
Like, visualizzazioni e follower sono facili da misurare ma non pagano gli stipendi. Per prendere decisioni di marketing servono pochi indicatori collegati direttamente al fatturato. Questi sono i KPI che consigliamo a ogni PMI che investe in comunicazione e pubblicità.
Costo per lead (CPL)
È quanto spendi in media per ottenere un contatto.
Formula: spesa del canale ÷ numero di contatti generati.
Esempio: 1.000 euro di campagne che generano 50 richieste danno un costo per lead di 20 euro. Da solo dice poco: un contatto economico che non diventa mai cliente non è un buon affare.
Tasso di conversione da lead a cliente
È la percentuale di contatti che diventano clienti paganti. Se 50 contatti producono 5 clienti, il tasso è del 10%. Questo numero dipende molto da velocità di risposta e qualità del follow-up, non solo dalle campagne.
CAC, costo di acquisizione cliente
Formula: costi di marketing e vendita del periodo ÷ nuovi clienti acquisiti nello stesso periodo.
Nell'esempio, 1.000 euro per 5 clienti danno un CAC di 200 euro. Per un calcolo completo andrebbero inclusi anche i costi di agenzia, strumenti e una parte del tempo del team commerciale.
LTV, valore del cliente nel tempo
È il margine che un cliente porta in media per tutta la durata del rapporto con l'azienda.
Formula semplificata: valore medio dell'ordine × numero medio di acquisti nel tempo × margine percentuale.
Un cliente che spende 80 euro a ordine, compra 5 volte e lascia un margine del 40% ha un LTV di 160 euro.
Il rapporto LTV:CAC
Confrontare i due valori dice se la crescita è sostenibile. Se un cliente vale nel tempo 160 euro di margine e costa 200 euro acquisirlo, ogni nuovo cliente fa perdere denaro, anche se le vendite crescono. Molte aziende considerano sano un rapporto di almeno 3 a 1, ma il valore corretto dipende da settore e liquidità disponibile.
ROAS, ritorno sulla spesa pubblicitaria
Formula: ricavi attribuiti alle campagne ÷ spesa pubblicitaria.
Un ROAS di 4 significa 4 euro di ricavi per ogni euro investito. Attenzione: il ROAS considera i ricavi, non il margine. Un e-commerce con margini bassi può perdere denaro anche con un ROAS apparentemente buono. Per questo è utile calcolare il ROAS di pareggio, cioè 1 diviso il margine percentuale: con un margine del 25% il pareggio è a ROAS 4.
Come costruire una dashboard utile
- Scegli al massimo sei o sette indicatori.
- Mostra l'andamento nel tempo, non solo il valore del mese.
- Collega i dati delle campagne a quelli del CRM o del gestionale, dove avvengono davvero le vendite.
- Accanto a ogni numero scrivi cosa significa e quale azione suggerisce.
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Domande frequenti
Qual è un buon ROAS?
Dipende dai margini. Un ROAS è buono quando supera il ROAS di pareggio, calcolato come 1 diviso il margine percentuale, con un margine di sicurezza.
Ogni quanto vanno analizzati i KPI?
Le campagne si controllano ogni settimana, mentre CAC e LTV si valutano su base mensile o trimestrale.